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企業的必修課——品牌發展戰略:


    確立品牌定位戰略,意味著企業經營轉向競爭導向,不是去模仿競爭者,而是讓自己成為不同的選擇,以區別于競爭對手。隨著品牌定位的建立與加強,品牌將在消費者心智中代表著獨特價值,有不可替代性。最終,消費者將該品牌視為某類別或某特性產品的代表性品牌,從而在該領域形成強勢。

    心理學家發現,心智認知一旦建立,就很難對其進行改變了。同樣,消費者一旦對你的品牌進行定位之后,他就很難接受改變,無論競爭品牌花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。所以,品牌定位戰略,能有效構筑起競爭壁壘,抑制其他品牌的進入與發展。

    而卓納的責任就是協助客戶,建立具備獨特個性的品牌,增值品牌資產 ,加強市場競爭力:

    1、建造今日的品牌,達成短期的銷售業績;

    2、忠于品牌核心價值和精神,使品牌經久不衰。


1、什么是品牌戰略規劃

     我們看到中國企業普遍缺乏品牌戰略規劃,缺少品牌建設的一致性方向,品牌傳播與推廣也往往為"信天游",隨意性很大,以至于品牌資產更是難以積累,而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌戰略規劃引發的。所以品牌戰略規劃顯得尤為重要。

     但品牌戰略規劃究竟是什么?它的具體內容是什么?品牌戰略是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略,將品牌建設提升到企業經營戰略的高度,其核心在于建立與眾不同的品牌識別,為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略,為日后的具體品牌建設戰術與行為制定"憲法"。


2、品牌戰略規劃包括哪些內容?

     品牌戰略規劃所要解決的是品牌經營中的根本問題,對品牌現在與未來的屬性、結構、范圍、內容、愿景與管理機制等問題,對這些問題做出清晰的規劃,就為品牌的長期發展道路掃清了時時存在的種種障礙(如下表)

 

 

 1)、品牌化決策環節


        品牌化決策環節解決的是品牌的屬性問題。究竟是選擇制造商品牌還是經銷商品牌?是塑造企業品牌還是產品品牌?是自創品牌還是外購或加盟品牌?這些看似不存在、不重要的問題,實際上在企業的品牌建設過程中卻是經常存在的困惑,大多企業根本不明白。品牌在創立之前就要決定企業品牌選擇以及企業是否以品牌為中心來展開營銷,這將決定著企業今后的命運。



2)、品牌模式的選擇


        品牌模式的選擇,解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌?是聯合品牌還是主副品牌?是背書品牌還是擔保品牌?一個清晰、協調且科學的品牌結構,對于整合有限的資源,減少內耗,提高效能加速累積品牌資產無疑是至關重要的。(三種模式如圖) 

 

 

案例:


        日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時,就沒有繼續使用"TOYOTA",而是另立一個完全嶄新的獨立品牌"凌志" (LEXUS現名“雷克薩斯”),甚至不以"豐田"為其作擔保與背書,凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯系在一起,它對消費者說的是,它有自己獨立的定位,而這種聲明要比消費者是否了解那種聯系更重要。以盡量避免"TOYOTA"會給"凌志"帶來低擋化印象,以至于成就了一個可以與"寶馬" "奔馳"、"保時捷"、"凱迪拉克"相媲美的高檔轎車品牌,曾一度占據了美國高檔轎車市場。



3)、品牌規劃的內涵


        企業經營者所希望為消費者所認同的品牌形象設計、策劃,它是整個品牌戰略規劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別等三方面規范,其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別;還規范了品牌在企業、代言人與產品、推廣、傳播等層面上的準則;同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面確立基本標準。


 4)、品牌延伸規劃


        品牌延伸規劃是對品牌未來發展所適宜的事業領域范圍的清晰界定,明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸,在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下,以謀求品牌價值的最大化。

5)、品牌管理規劃


        品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航;最后在上述規劃的基礎上,為品牌的發展設立愿景,并明確品牌發展的各階段的目標與衡量指標。


 
3、如何制定品牌戰略


       首先,從分析影響品牌的內外部因素開始。品牌塑造必須迎合消費者的利益,否則無以觸動消費者的需求;品牌戰略規劃必須與企業相匹配,企業不僅僅要有付諸實施的愿望,更需要得到企業現有的資源與能力的支持、投入與堅持。 
       其次,與品牌戰略規劃同步進行的,是與企業現有其他職能戰略的整合,尤其是與企業形象與企業文化之間的整合,使之彼此協調、相互支持,形成一致性的戰略合力。
       整個品牌戰略規劃過程,其實是一場企業提高品牌意識、達成品牌共識的學習、交流的互動式運動。戰略規劃必須得到企業最高層的直接參與與全力支持,其間伴隨著大量的交流、培訓、宣講、試點與輔導等細致的導入工作。
       第三,是在具體的品牌實施過程中,定期核檢品牌狀況,隨時對品牌戰略的實施效果進行評估,根據實施績效對品牌戰略做深入地微調與修正。




卓納案例——《 德州扒雞品牌戰略與營銷實戰 》:


      德州扒雞是具300年歷史的名產,素有中華第一雞之稱,因其傳統美味和優良制作受到人們青睞;可近年以來,由于德州市境內扒雞品牌魚龍混雜,產品質量良莠不齊,加上一些小型的不法廠家的病雞、死雞等坑害消費者的不法作為,嚴重危害整個德州扒雞的品牌。

      滄海橫流,方顯英雄本色。德州扒雞集團作為德州扒雞品牌中的強勢品牌和德州扒雞的正宗傳人,誓將德州扒雞事業做大做強,整肅行業規范,樹立品牌新形象。通過全面對德州扒雞的全面調研和分析,卓納制定品牌戰略規劃六步,撬動品牌資產,使品牌形象漸入佳境。

 


第一步:品牌資產檢核 


1、品牌知名度:德州扒雞在華北地區擁有極高的品牌知名度,96%以上的消費者都知道德州扒雞是山東特產、中華老字號;但企業形象還沒有樹立起來,人們只知道德州扒雞是德州產的扒雞,是一種風味雞,但不知道德州扒雞集團生產的德州牌扒雞是專業化的德州扒雞的傳人。


2、品牌認知度:產品包裝落后,利潤太薄,長期以來跟著提籃小賣的簡包裝、低價格的路子走;產品形象已形成為一種低檔的大眾化熟食的形象。


3、品牌忠誠度:山東消費者對德州扒雞具有很高的品質認可度,但外地顧客,對正宗德州扒雞并沒有清晰的認識;扒雞是公司的主導產品,屬于大眾消費品,在消費對象上沒有明顯區別,男女老少,雅俗共賞。潛在的市場需求量較大。


4、品牌聯想:提起德州扒雞,消費者首先想到的就是山東特產、中華老字號;德州牌扒雞區別于競爭品牌最明顯的特點是正宗的血統、獨特的制作工藝與優質的信譽保證。

       品牌檢核斷定德州牌扒雞需要全面、系統的激活。德州牌扒雞之所以出現以上種種問題,根源就是沒有建立一套系統品牌戰略規劃,其中有的問題是由于長期歷史原因沉積而形成的。

 


第二步:策略制定

策略制定主要包括戰略管理、營銷戰略、人才戰略三個部分。


戰略管理——“天時

    謀定后動,戰略管理的目的在于充分挖掘企業自身的天然的優勢與機會點,避開劣勢與威脅因素,迅速構筑產品的核心競爭力與提升品牌形象。

充分挖掘德州扒雞的資源優勢與潛在優勢,為其制定了本地多元化、外地專一化、養、加、銷縱向一體化,農、工、商橫向系列化的系列發展理念,實施名牌戰略、精品工程,使其成為弘揚中華民族飲食文化的使者,塑造新世紀的中國家鄉雞。

 

營銷戰略——“地利

       營銷戰略是品牌進行擴張的關鍵,也是實現品牌愿景的重要因素之一;

       根據品牌目前的消費差異主要體現在地域上這一特點,制定小市場,大份額的總營銷戰略,并將市場細分,有重點地、策略性地實現品牌擴張。

 

人才戰略——“人和

       得民心者得天下,人才是關鍵,也是品牌制勝的有力保障與重要利器。

       整合現有人才資源,從企業發展的長遠考慮,確立企業人才經營體系和操作指標,奠定品牌和諧發展之基。

       策略制定的三方面也可以歸結為、、三者,古曰天地人和,大事大業,繁榮昌隆。”“、、猶如車輪,推動品牌持續發展。

 


第三步:品牌延伸規劃

     

        德州牌扒雞品牌僅僅使用在德州扒雞集團的整雞熟食商品上,從市場角度上看,品牌的效能未能充分挖掘、使用,一定意義上可說是無形資源的浪費。因此,品牌延伸策略總的方針是:充分發掘德州扒雞的資源優勢和潛在優勢,咬定扒雞不放松,養、加、銷縱向一體化,農、工、商橫向系列化。如此,德州扒雞的無形資源就得到充分的運用,同時也有利于品牌的做大、做強。

 


第四步:品牌定位

        德州扒雞——“中華第一雞:工藝考究、品質優良、營養美味;貼近現代生活。



第五步:品牌整合傳播

 

1、營銷組合戰略

       運用4P營銷組合策略,即從產品、價格、渠道、促銷等四方面入手,全面整合優勢資源,把品牌打出去。


2、傳媒整合

       重視媒介的宣傳作用,充分調動各種媒體的積極性,重點布置終端,一反其他品牌單靠電視打江山的局面,全面傳播德州扒雞品牌形象,建立良好的知名度,達到老少皆知。

 

3、德州扒雞集團特色公關活動

 公關活動有利于企業與外界建立良好的關系,同時也有利于品牌營銷。德州扒雞集團特色公關活動以品牌屬性——雞作為立足點,充分挖掘與有關的產品元素與文化元素,并使兩者有機地結合起來,進一步擴大品牌的影響力與傳播力。比如進行鳳都雞城”——德州市的城市形象定位,做足雞文化文章,開辟相關產業,提高德州市的知名度與美譽度,進一步帶動德州扒雞產業的發展。

 

    特色公關活動分為市長篇、鐵路篇、競雞篇、文化篇四部分。

       1)市長篇:以市長形象提升和帶動企業形象,同時提升產品品牌,使其形成德州市形象的標志。

       2)鐵路篇:占領德州牌扒雞品牌的傳統傳播渠道,使德州牌扒雞品牌的形象由自然發展向規范發展轉化。如德州牌扒雞的座號促銷活動:顧客可以依據日歷號碼尾數對照火車票座位號,如果尾數一致進行優惠,可以按德州牌扒雞零售價優惠5%10%。

       3)競雞篇:開發德州的閑置資源,豐滿德州中華第一雞的形象,把到德州吃扒雞,變為到德州既能吃雞,又能賞雞,競雞的場所,進行全方位的雞資源開發,帶動相關產業的發展。如德州扒雞集團牽頭舉辦每年一度的全國斗雞大賽,舉辦全國中華第一雞的評選活動等。

       4)文化篇:利用德州扒雞集團現有的美食城資源,進行雞文化成份的挖掘,形成集吃雞、看雞、購、玩多功能一體化的德州文化標志的美食城。



第六步:企業CIS策略制定

      

       企業CIS導入是追求企業差別性效果,使企業個性得到識別、突出、傳播。我們從企業MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI部分(視覺識別)等三個方面對企業形象做了系統、全面地整合,強化品牌個性與形象,使“中華第一雞”的品牌形象更深入人心。

 

1、德州扒雞的企業理念系統:

       包含主題理念、經營哲學、價值觀、人才觀、質量觀、行為準則六部分,我們稱之為理念套餐。

     

(1)主題理念:

      

       激蕩百年自豪  報曉現代生活

       百年自豪,寓指德州扒雞的悠久傳統與良好信譽,同時指德州扒雞傳人的自豪、驕傲、歷史責任。因此,扒雞傳人就必須繼承傳統,并予以發揚光大,就必須激蕩出一種為德州扒雞添光加彩的豪情。

       德州扒雞集團,即將開發適應現代生活節奏、口味、方式的新型產品,這是對現代生活的一個新奉獻。因此,可以說是報曉現代生活。報曉即報告光明的拂曉已經來到;這里,借用為:扒雞的新一代產品,給人們的現代生活帶來喜訊,帶來一種新的生活內容;并含有以美食,以真情報效千家萬戶、造福人類的自信。這也正是企業宗旨目的所在。

       此外,百年自豪與產品悠久的傳統相統一,報曉又暗指企業從事的扒雞生產這一主業,使理念擁有了企業獨有的個性與識別性。


(2)經營哲學:

     

         以不變的信念追蹤多變的市場

         以多樣的產品塑造永恒的品牌

     市場經濟的最大優點,就是隨著市場需求不斷刺激生產,使得產品壽命往往只能各領風騷一二年,顯得多變,這就需要以一種把握市場、駕馭市場的堅定信念,去予以追蹤、把握。

      市場的需求是復雜的,要予以滿足,就必須以多樣化的產品去供應市場。滿足了市場,一方面企業會獲得經濟效益;另一方面,企業還會積累無形的財富,在公眾心目中塑造永恒的品牌形象。

      此外,不變多變,多樣永恒組合運用,突出了哲學意味。


(3)價值觀:


         光大民族牌  引領時代潮

      德州扒雞,是民族特色產品,是民族文化積累的產物,是地地道道的民族品牌,以我們的努力去予以光大,就能成為中國的家鄉雞,為民族爭光。

      德州扒雞新產品的開發,將對人們的飲食習慣起著一種引領作用;而品牌新的成功,則是傳統名牌繼承與國有企業的新成功,同樣具有引領時代潮流的意識。因此,引領時代潮流應是企業的使命和價值所在。


(4)人才觀:


         只有超越自己,才能證明自己

         只有開拓空間,才能擁有空間

      自己,是最大的對手,超越自己,更新自己,最為不易。但一旦超越自己,就能在實踐中證明自己新的價值,使人人均成為有用的人才。尤其在德州扒雞集團,更需要根據市場挑戰,超越自己。

      人才總是希望有一片施展才能空間的,但空間不可能輕易得到,這就需要你去開拓。也就是說,人才是由實踐中成長出來的,你有多大才能,就會有多大舞臺與機會。


(5)質量觀:

      

         質量取決分秒的燜煮

         信譽來自毫克的配制

      企業的生存與發展,取決于自身的產品能否得到市場認可與歡迎 ;而產品能否得到歡迎,又取決產品的質量與信譽;而產品的質量信譽,固然離不開質量管理,但歸根結底要依靠全體員工細致的工作。因此,提出這么一條緊扣德州扒雞生產工藝的質量觀。


(6)行為準則:


         先把握市場再考慮生產

         先保證質量再考慮產量

         先關心集體再考慮自己

         先做出投入再考慮收入

      德州扒雞集團從計劃經濟中走出,要在市場經濟中完全占取主動,就必須以市場為取向,“先把握市場再考慮生產。

      以市場為取向,就是時時為消費者著想。因此,產品的質量,可以說就是企業的生命線,尤其是食品生產企業,質量要求就更高,所以就得強化這么一種生產管理的行為準則,“先保證質量再考慮產量。

       在現代大生產的背景下,個人英雄主義已經一去不復返了。只有融入團體,個人的價值才能得到發揮,個人的利益才能得到保證,因此,對每一位員工都要求先關心集體再考慮自己。

       不論是企業管理者,還是一般員工,均是社會人,均要實實在在生活。收入是必須考慮的,但收入是靠人創造出來的,所以便要求先做出投入再考慮收入。


2、德州扒雞的VI視覺識別設計系統:


       視覺形象設計糅合德州扒雞品牌悠久的傳統、極富民族、地域特色的歷史、深厚的文化底蘊等,以古典韻味與現代的設計手法相結合,塑造出鮮明的現代企業形象與個性。標志由展開雙翅、神氣十足的雄雞造型抽象變形而成,與企業名稱與行業屬性相呼應,是企業理念激蕩百年自豪,報曉現代生活的闡釋;標志中間為阿拉伯數字“1”字造型,與外部圖形構成字,是中華第一雞神州一奇的生動寫照。

      標準字體:

       取著名書法家武中奇的親筆書寫的德州扒雞和兩邊的如意造型組成,書法是中華民族文化的精萃,如意是中國傳統吉祥含義的象征,寓意吉祥如意,同時又是高度凝練的雄雞的現代抽象變形,兩者相結合概括了德州扒雞三百年歷史與文化的內涵。如意造型同時又是高度凝練的雄雞的現代造型,體現了德州扒雞不僅給人們帶來物質的享用,同時給人們對美好生活的向往,帶來精神上的愉悅。

        象征體現:

       德州扒雞特有的象征圖形——“祥云圖案,與中文標志中的如意形相呼應,突顯了德州扒雞傳統歷史與文化內涵,體現了德州扒雞弘揚傳統,創新未來的原則;集天地之靈氣,飄忽繽紛的祥云是德州扒雞遠銷國際,香飄四海,香飄萬家的具體寫照。

        吉祥物:

       為賦予企業與品牌個性化魅力與形象,拉近與消費者的距離,特以寫實手法,在深層挖掘德州扒雞的基礎上設計出更生動、更鮮明的吉祥物造型。

       標志以及應用設計系統的推廣與應用,規范了企業整體形象,充分闡釋出德州扒雞品牌詮釋傳統,品味現代的個性與內涵,在消費者層面建立起現代的、民族的、品質感的形象。

 

3、德州扒雞人的行為規范:

       主要包括:群體心態、領導風格、組織形態、創新活動、交往活動、經營手段、禮儀風范、管理舉措、行為規范和章程制度等十項,旨在通過具體的行為來塑造德州扒雞集團良好的形象與地位。

       發掘百年老號精髓,整塑百年企業風范,通過一系列的策劃設計,使德州扒雞集團企業在傳承優良傳統的同時,走上了全新的品牌經營發展之路,德州牌扒雞在山東德州扒雞市場已列第一,其品牌價值、美譽度、忠誠度以及形象得到了大幅提升!






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