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品牌定位:


        良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,為企業進占市場,拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,必然會使產品淹沒在眾多雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴與品牌定位,沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位),那么,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。如果沒有正確的品牌定位,無論其產品質量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功。


        品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上,讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。


        消費者有不同類型,不同消費層次,不同消費習慣和偏好,企業的品牌定位要,尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場,滿足特定消費者的特定需要,找準市場空隙,細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的,企業還可以根據時代的進步和新產品發展的趨勢,引導目標消費者產生新的需求,形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心,喚起他們內心的需要,這是品牌定位的重點。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞,因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品,也能給顧客帶來同樣的利益?,F在的市場已經找不到可能獨步天下的產品,企業品牌要脫穎而出,還必須盡力塑造差異,只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。所以說,企業品牌要想取得強有力的市場地位,它應該具有一個或幾個特征,看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方面,如質量、價格、技術、包裝、售后服務等,甚至還可以是脫離產品本身的某種想像出來的概念。因此,一個品牌要讓消費者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面勝出就已具有優勢,國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。例如,在汽車市場上,沃爾沃強調它的“安全與耐用”,菲亞特訴說“精力充沛”,奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”,寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土,不斷成長。因此,想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的,每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,而一旦消費者產生這一方面的需求,首先就會立即想到它。



一、品牌定位的方法


        市場實踐證明,任何一個品牌都不可能為全體顧客服務,細分市場并正確定位,使品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確,個性鮮明,才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位,消費者才會感到商品有特色,有別于同理產品,形成穩定的消費群體。而且,唯有定位明確的品牌,才會形成一定的品味,成為某一層次消費者文化品味的象征,從而得到消費者的認可,讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出,唯一的選擇就是差異化,而定位正是在戰略達到差異化最有效的手段之一。企業如不懂得定位,必將湮沒在茫茫的市場中。

 

        特點與屬性 

         根據產品的某些特點和屬性進行定位??梢钥闯?,產品的特點和屬性并不是真正長期的競爭優勢,如果競爭者以更快的速度或更完美的改進產品參與競爭,常常能做到后發制人。


        產品功效

        這一定位強調使用產品之后的效果。任何成功產品傳達給消費者的都有一個獨特的主張,即所謂的產品USP,它必須超出產品本身的物理屬性,區別于競品給消費者購買利益的心理認同,同時它必須是強而有力的,將利益集中在一點上,集中訴求,以打動目標消費者前來購買。

 

        目標市場 

        一顆子彈打一只鳥還是打一群鳥?一些企業往往選擇后者:理想主義+浪漫主義的定位法則。但是,在日漸成熟和完善的市場體系中,沒有一種單一的產品能適合所有的消費者,也沒有一個企業能滿足得了所有的消費者。而且,對于產品來說,最好的也不一定是最貴的,而是最合適的。
目標市場定位法確保品牌對于它所針對的每一個目標群體都有明確的定位。

 

        滿足消費者

        消費者購買產品,目的就是要解決生活中的一個問題,所以,能為消費者著想,解決問題的品牌受到普遍的歡迎。

 

        競爭

        品牌定位離不開競爭者的影響,有的品牌就是在相互之間不斷的爭斗中成長起來的,在這種爭斗中,市場慢慢地做大了。使用這一定位手段需要格外謹慎,否則容易卷入相互攻擊的激流。

        情感

        情感定位吸引人的右半腦活動。人們買不買一樣東西,有時完全由情緒來決定。情感在每個人身上都一樣,不管是王侯將相,還是平民百姓,都有喜怒哀樂悲歡離合的情感流露。不過由于每一個地方的文化背景不一,人們對待情感的態度會有所抑揚,例如西方人比東方人就更容易渲泄自己的情緒。但是,隨著東方經濟的快速發展,物質生活的日益提高,人們對情緒化的方式越來越表示認同,不只是煙酒等感性消費品如此,對于像電腦、洗衣機甚至洗衣粉等理性消費品,在給自己的產品定位時,也添加越來越多的情感色彩。
        要調動消費者的感官情緒,可以有許多的方式,比如幽默、嚴肅、歡樂、懷舊、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌,常常是選擇其中的某一種方式,作為其品牌傳播的長期風格。

        價值

        價值不是價格,但價值與價格有關,物超所值就是品牌價值的最好體現。這意味著,不僅要質量好,而且要價格合理。如果去污劑不能去污,那么即使價格最低,對消費者而言,也沒有任何價值。如果單純依靠價格戰來換取市場份額,那么在消費者的心中,就會淪為二流品牌。價值定位的品牌要求企業具備低成本生產能力,最好的質量,卻不是最貴的價格。
        品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上,最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置 。



二、品牌定位的過程 


        品牌定位和市場定位密切相關,品牌定位是市場定位的核心,是市場定位的擴展的延伸,是實現市場定位的手段,因此,品牌定位的過程也就是市場定位的過程,其核心是STP,即細分市場(segmenting),選擇目標市場Targeting)和具體定位(Positioning)它們之間的關系可用下圖表示:


(一)市場細分

企業進行市場細分是因為在現代市場條件下,消費者的需求是多樣化的,而且人數眾多,分布廣泛,任何企業都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分,向市場上的特定消費群提供自己具有優勢的產品或服務已是現代營銷的前提。


        1.市場細分的依據

        消費者人數眾多需要各異,但企業可以根據需要按照一定的標準進行區分,確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有:地理標準、人口標準、心理標準行為標準,根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。


        1)地理細分

    地理細分就是將市場分為不同的地理單位,地理標準可以選擇國家,省、地區、縣、市或居民區等。地理細分是企業經常采用的一種細分標準。一方面,由于不同地區的消費者有著不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好,因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費者由于膚質、生活條件的不同,對護膚品、化妝品的需求有很大差別,因此,當羽西在中國打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號時,得到了中國女性的青睞。另一方面,現代企業尤其是規模龐大的跨國企業,在進行跨國或進行跨國或跨區域營銷時,地理的差異對營銷的成敗更顯得至關重要。正所謂:“桔生淮南則為桔,桔生為北則生為枳”。同時,小規模的廠商為了集中資源占領市場,也往往對一片小的區域再進行細分。


        2)人口細分

    人口細分是根據消費者的年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。

    由于消費者的需求結構與偏好,產品品牌的使用率與人口密切相關,同時人口因素比其他因素更易于量化,因此,人口細分是細分市場中使用最廣泛的一種細分。

    根據收入可以把市場分為高收入層、白領階層、工薪階層、低收入等或將之量劃分階層。高收入階層和白領階層更關注商品的質量、品牌、服務以及產品附加值等因素,而低收入者則更關心價格和實用性。比如轎車企業,房地產公司針對不同的收入人群提供不同的產品和服務。

    當然,許多企業在進行人口細分時,往往不僅僅依照一個因素,而是使用兩個或兩個以上因素的組合。


        3)心理細分

          心理細分是根據消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分,在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥公司就以此將消費者分為現實主義者、相信權威者、持懷疑態度者、多愁善感者等四種類型。

        在進行心理細分時主要考慮的因素是:

           社會階層

        由于不同的社會階層所處的社會環境,成長背景不同,因而興趣偏好不同,對產品或服務的需求也不盡相同。

           生活方式

           人們消費的商品往往反映了他們的生活方式,因此,品牌經營者可以據此進行市場細分。例如:大眾汽車公司消費者劃分為“循規蹈矩的公民”和“汽車愛好者”。

           個性

           個性是一個人心理特征的集中反映,個性不同的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇品牌時,會有理性上考慮產品的實用功能,同時在感性上評估不同品牌表現出的個性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時,他們就會選擇該品牌。


        (4)行為細分

        行為細分是根據消費者對品牌的了解、制度、使用情況及其反應對市場進行細分。這方面的細分因素主要有以下幾項:

        時機:即是顧客想出需要,購買品牌或使用品牌的時機,如結婚、升學、節目等。
        購買頻率:是經常購買還是偶爾購買。
        購買利益:價格便宜、方便實用、新潮時尚、炫耀等。
        使用者狀況:曾使用過,未曾使用過,初次使用、潛在使用者。
        品牌了解:不了解、聽說過、有興趣、希望買、準備買等等。
        態度:熱情、肯定、漠不關心、否定、敵視。

        2、市場細分的要求

        企業根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細節標準,并按此標準進行調查和分析,最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時,分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時,就必須考慮綜合使用上述四個標準,資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求:

        細分后的市場必須是具體、明確的,不能似是而非或泛泛而談,否則就失去了意義。
        細分后的市場必須是有潛力的市場,而且有進入的可能性,這樣對企業才具有意義,如果市場潛力很小,或者進入的成本太高,企業就沒有必要考慮這樣的市場。

        3.市場細分的“七步細分法”

        由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。
        分析潛在顧客的不同需求,初步形成若干消費需求相近的細分市場。
        剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征,以它們之間的差異作為市場細分的基礎。
        為子市場暫時定名。
        進一步認識細分市場的特點,以便進行細分合并。
        衡量各細分市場的規模,估計可能的獲利水平。
        七步細分法概括了市場細分的一般程序,企業在實際操作時,應根據現實條件靈活運用。


(二)目標市場的確定

        在市場細分的基礎上對細分出來子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是:1.對細分市場進行評估,以確定目標市場;2選擇細分市場的進入方式。


      1.評估細分市場

         企業評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量,評估時應考慮三個方面的因素:細分市場的規模,細分市場的內部結構吸引力和企業的資源條件。

         潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢。潛在的需求規模是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素決定的,一般來說,潛在需求規模越大,細分市場的實際容量也越小。但是,對企業而言,市場容量并非越大越好,“適度”的含義是個相對概念。對小企業而言,市場規模越大需要投入的資源越多,而且對大企業的吸引力也就越大,競爭也就越激烈,因此,選擇不被大企業看重的較小細分市場反而是上策。

   細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力,競爭者越多,競爭越激烈,該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況,即:同行業的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商,這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規模,從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多,且實力強大,或者進入壁壘、退出壁壘較高,且已存在替代品牌,則該市場就會失去吸引力。

   決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業的資源條件,也是關鍵性的一個因素。企業的品牌經營是一個系統工程,有長期目標和短期目標,企業行為是計劃的戰略行為,每一步發展都是為了實現其長遠目標服務,進入一個子市場只是企業品牌發展的一步。因此,雖然某些細分市場具有較大的吸引力,有理想的需求規模,但如果和企業的長期發展不一致,企業也應放棄進入。而且,即使和企業目標相符,但企業的技術資源、財力、人力資源有限,不能保證該細分市場的成功,則企業也應果斷舍棄。

   因此,對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮,全面權衡,這樣評估出來的企業才有意義。


      2、選擇進入細分市場的方式

     通過評估,品牌經營者會發現一個或幾個值得進入的細分市場,這也就是品牌經營者所選擇的目標市場,下面要考慮的就是進入目標市場的方式,即企業如何進入的問題,本章提供五種進入方式以供參考。

   1)集中進入方式

     企業集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營,滿足該市場的需求,在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保鍵品企業在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。

   2)有選擇的專門化

     品牌經營者選擇了若干個目標市場,在幾個市場上同時進行品牌營銷,這些市場之間或許很少或根本沒有聯系,但企業在每個市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗發水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險,企業即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。

   3)專門化進入

     品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如只生產“太陽能”熱水器想供給所有消費者;或者為大學實驗室提供所需要的一系列產品,包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。

    4)無差異進入

      品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計,只注重各細分市場之間的共同特征,推出一個品牌,采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往采用大規模配銷和轟炸式廣告的辦法,以達到快速樹立品牌形象的效果。

   無差異進入的策略能降低企業生產經營成本和廣告費用,不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大,畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會,以一種產品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。

    5)差異進入

      品牌經營者有多個細分子市場為目標市場,分別設計不同的產品,提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求,這是大企業經常采用的進入方式。

      差異性進入由于針對特定目標市場的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市場占有率,但其營銷成本也比無差異進入要高。

      五種市場進入方式各有優缺點,企業在選擇時應考慮自身的資源條件,結合產品的特點,選擇最適宜的方式進入。


(三)品牌定位的核心

         選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程,同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講,品牌定位的核心是展示其競爭優勢,是通過一定的策略把競爭優勢傳達給消費者。因此,對品牌經營者而言在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略,建立他所希望的,對該目標市場內大多數消費者有吸引力的競爭優勢。



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